Changements de tendances et innovation marketing

Conscient que ma position va à contre-courant des grandes stars et grands cabinets de marketing, j’ose envisager que les règles du marketing vont changer – tant sur le fond que sur la forme. Une autre manière de voir une certaine innovation marketing

Lorsqu’on parle de marketing, on parle du marché. Le marché est constitué d’individus et rien d’autre (*) – qu’on évoque le marché B to B (Business to business = clientèle d’entreprise et professionnels), à fortiori le marché grand public.

Or, ce marché a été bouleversé ces dernières années par une succession d’événements qui pourraient passer inaperçus si on raisonne en « masse », mais modifient en profondeur la culture des consommateurs, acheteurs, décideur.

Le bouche à oreille s’amplifie.

Tout d’abord la mondialisation, c’est aussi une accélération des échanges d’informations à une vitesse fulgurante via les réseaux sociaux, mais aussi les voyages des personnes qui constituent cette masse.

Les informations qu’on échange véhiculent des avis de consommateurs, d’acheteurs. Il suffit de se référer aux avis publiés sur des forums et à l’influence – même contestée – de sites comme trip advisor. Un avis négatif se répand très vite, crée un doute négatif même pour les consommateurs les plus prudents.

L’exigence et la vigilance des clients et consommateurs

Autre phénomène, l’éducation des masses progresse sans cesse. Même si l’orthographe, le mode de pensée s’avèrent parfois désastreux, il n’en reste pas moins que ceux qui s’expriment disposent de plus d’informations et s’expriment à grande échelle par les réseaux sociaux. Le temps des masses de consommateurs naïfs ou sous-informés (que certains se laisseraient bien à duper en y allant « au culot ») – ce temps là est révolu ou en passe de l’être. Les émissions de télévision qui décortiquent les abus du marketing, les avis de consommateurs échangés sur les forums internet, le bouche à oreille des conversations de bistrots, la méfiance des acheteurs en entreprises eux-même éduqués et avertis des effets pervers de la politique « au moins cher » – tout va dans le sens d’une éducation de l’esprit critique des consommateurs et acheteurs professionnels. On compare, on échange les expériences, chacun devient prescripteurs et l’abondance d’information ne fait qu’aiguiser la méfiance et la vigilance.

innovation marketing : vigilance sur l'offre au consommateur

Source : www.internet-signalement.gouv.fr

Des la crise  Lehman Brothers à celle Volkswagen

Enfin, certaines crises fortement médiatisées ont choqué l’opinion. Et là encore, l’opinion est constituée d’individus, lesquels se retrouvent sous l’étiquette de consommateurs ou d’acheteurs en entreprise. Ces crises sont multiples et on ceci en commun : rendre méfiant, vigilant, augmenter le besoin de s’informer, se réfugier en direction de valeurs plus sécurisantes, plus morales, quitte à verser dans des excès tels que le repli sur soi.

Il n’en reste pas moins que les crises financières mondiales ont révélé au monde entier que ceux qui détiennent le pouvoir de l’argent exagèrent et n’ont aucun sens du « commun » (au sens « apporter du bien à la société). Les crises sanitaires, des abus dans l’agro-alimentaire (viande de cheval, sauces tomates chinoises loin des normes sanitaires, produits importés sous des normes peu regardantes …) ou l’industrie de la santé (Médiator, suspicion de collusion entre autorités et industrie …) n’ont guère rassuré les populations sur le sens moral de certains décideurs d’entreprises voire politiques.

Innovation marketing

Des conséquences  pour la communication

Le marché devient mature et vigilant c’est à dire les personnes qui achètent en tant que consommateurs ou acheteurs en entreprises (*) aspirent à la qualité, veulent savoir si ce qu’ils achètent est sain (santé et morale)  et protègent au moins leurs enfants concernant l’environnement. La communication doit tenir compte de la maturité des consommateurs et clients. Parfois, une innovation marketing ne consiste qu’à du bon sens.

Se concentrer sur les valeurs et les prescripteurs

Le bouche à oreille a toujours été le plus puissant moyen de communication. Le phénomène s’amplifie et les moyens traditionnels de communication s’en trouvent totalement dépassés.

La communication doit tenir compte du fait que chaque consommateur, chaque client est un prescripteur. Non seulement il devient économiquement aberrant de multiplier les supports de communication traditionnels (plaquettes, flyers papier , video, gadgets…) etc, mais les efforts doivent se concentrer sur le choix des moyens (informer les prescripteurs, internet,  soigner les réseaux sociaux…) et le fond du message alors qu’avant les budgets avaient tendance à privilégier la forme (être original ou voyant) en travaillant sur des moyens de communication « entendus »  et « comme tout le monde ».

Innovation marketing  ? Une évidence :

La réalité doit être à la hauteur des promesses

Le marketing et les marqueteurs ont toujours eu tendance à valoriser des promesses difficiles à tenir pour les hommes de la production industrielle ou de services. Les conflits entre ceux qui promettent et ceux qui « assurent » existent depuis bien longtemps, cependant, le rapport de force devra désormais s’équilibrer au profit d’une réalité et d’une vérité authentiques, sous peine d’effets boomerang très difficiles à remonter. On a vu des multinationales s’effondrer, aujourd’hui Volkswagen est sérieusement déstabilisée. On sait moins ce qu’il advient des PME et PMI qui ont commis des erreurs basées sur le même état d’esprit, mais leur nombre est proportionnel au nombre de clients et consommateurs qui changent, tout simplement…

Autre innovation marketing basique. Se poser et réfléchir :

Les dirigeants doivent identifier leurs valeurs

Il est grand temps de se baser sur de vraies valeurs, sur une véritable valeur ajoutée, sur l’authenticité  et  la qualité réelle des produits et services ainsi que sur la moralité des producteurs de biens et services.

Les enjoliveurs artificiels, les prometteurs en deçà de la réalité feraient bien d’anticiper et revoir la concordance entre leurs promesses et la réalité de ce qu’ils vendent.

Rien n’empêche de faire savoir un savoir-faire et un savoir-être, à condition que tout soit vrai, réel et en harmonie. Sur ce dernier point, on ne saurait trop attirer l’attention des dirigeants sur l’harmonie sociale : les hommes qui composent l’entreprise sont eux aussi de plus en plus éduqués et ont besoin – où qu’ils soient dans le monde – de se sentir motivés et  respectés pour s’épanouir et s’investir au profit de leur entreprise.

Faire la différence reste l’objectif marketing Numéro 1, mais selon de nouvelles règles très probablement.  Le marketing et la communication bling-bling ont du souci à se faire. Une innovation marketing  serait sûrement de fonder la créativité sur le sens plutôt que sur l’originalité. Se distinguer par la probité.

Le moyen le plus puissant pour que les dirigeants trouvent la solution pour identifier leurs valeurs et les communiquer de manière cohérente est de s’intéresser au développement personnel.

(*) Trop souvent encore des commerciaux du secteur BtoB définissent comme cibles des personnes morales (entreprises, organismes non marchands, catégories professionnels …). On ne s’adresse pas à des personnes morales, mais toujours et uniquement des personnes physiques dans leur contexte professionnel .

 

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